Il discreto fascino dell’appartenenza

Il discreto fascino dell’appartenenza
June 2, 2016 cast4

Da quando ci svegliamo al mattino e ribaltiamo l’armadio alla ricerca di quel gilet che “senza non possiamo uscire”, a quando poco dopo veniamo sorpresi al bar con il nostro cappuccino-tiepido- poca-schiuma-con-cannella, fino a sera, quando ci aggiriamo come tupamaros tra le corsie del supermercato alla ricerca di quella crema al cioccolato senza olio di palma: che cosa facciamo continuamente, se non cercare il nostro modo di “appartenere”?

Appartenenza è sentirsi parte di qualcosa, cercare protezione in un dato contesto che ci faccia sentire sicuri e accettati. Si può appartenere a una comunità, a un luogo, a un simbolo, in gruppo o in solitudine, riconoscendoci in valori che contribuiscono a definirci. Un’esigenza che caratterizza la nostra presenza nel mondo, genera connessioni e, inevitabimente, anche divisioni.

I marchi sono armi di quella particolare militanza che non prevede congedo: l’identità. Dagli Eskimo alle Barrow’s, dal Moncler alle Timberland, per arrivare ai simboli senza valori consacrati alla folle gioia cosmicamente vuota della marca stampata su ogni angolino di superficie di un prodotto.

Su questo argomento la storia, la sociologia e la pubblicità sono rimaste senza parole, le hanno consumate, appropriandosene, spolpandole di significato.

Una parola resiste all’attacco. L’hanno tradotta in inglese (ottima tecnica, uccidi l’etimo per vendere una nuova etichetta, privata di tutte le fatiche connesse), inserita nei cataloghi di aziende di consulenza, proposta à la carte a politici, capitani d’impresa, sportivi, gente di spettacolo. Niente. Non ce l’hanno fatta. Non muore mai.

Quella parola è narrazione. È su di essa che si fonda l’appartenenza, il cui baricentro si sposta dal “prodotto” all’ “esistere”.
Appartenere significa quindi costruire un rapporto diverso con un marchio o a un’azienda, è tutto già davanti ai nostri occhi: non più diktat e slogan, ma qualcosa che affiora dall’interno per connotare il modo in cui ci riconosciamo oggi.

Prendiamo l’esempio di Facebook, sul quale è stato scritto e detto di tutto: ha tanto a cuore la nostra socialità e quella dei nostri amici che, quando si avvicina il loro compleanno, ci invita (con tanto di banner e composizione grafica di torte e candeline) a fare qualcosa per festeggiarli in maniera appropriata. È un festeggiamento “solo” virtuale? Si estende alla vita vera? A questo non possiamo dare una risposta certa. Facebook, cui in un modo o nell’altro appartiene gran parte della popolazione mondiale, si sente in dovere di intervenire nel gestire la nostra vita di relazione. Facebook non ci chiede di appartenere nei valori, ma nel bisogno di relazionarci, ovvero nel racconto in quanto tale.

Un altro campione di “believing is belonging” è Airbnb, il portale online che – in tutto il globo – mette in contatto l’esigenza di chi cerca una casa o una stanza da affittare e del privato che le mette a disposizione. Come per Facebook, ad Airbnb non importa in cosa crediamo, anzi è proprio sulla diversità dei nostri gusti che fa leva: dentro quel mondo “appartenenza” è trovare un luogo in cui sentirsi a casa, in un’area di comfort che nessun albergo potrà mai traguardare.

Intrecciare l’appartenenza a un’identità robusta e riconoscibile, diciamo pure “vera”. È questa la sfida delle imprese che vogliono entrare in contatto con un nuovo pubblico, quello che dà un valore preciso a un proprio “like” su un post.
Per determinare questi nuovi legami c’è bisogno di nuove ispirazioni ed è proprio in questo momento che interviene a supporto il ruolo della narrazione, fondamentale per svelare traiettorie e aspetti importanti nel delineare il profilo di un’azienda.

Usare il racconto per riconoscere ogni giorno la propria identità, presentarsi nelle proprie vesti più autentiche, in un gioco di mutuo scambio: da un lato il marchio si espone, dall’altro connette le relazioni di chi gli si avvicina. Sì, metto “mi piace”, ma non per quello che mi offri, ma per quello che sei.